Pages Menu
RssFacebook
Categories Menu

Posted by on 9.08.2013 | 0 comments

O zadowolonych i niezadowolonych klientach

O zadowolonych i niezadowolonych klientach

Klient ma zawsze rację.  Gdy nie zawraca głowy – stwierdził niegdyś jeden z rodzimych aforystów. Niech to kontrowersyjne zdanie stanie się dla nas punktem wyjścia do rozważań na temat naszych relacji z klientami. Zarówno z tymi, którzy są zadowoleni z naszych usług, jak i z tymi, którzy składają reklamacje, skargi  i zażalenia na efekty naszych starań. Spójrzmy na naszych klientów z nieco innej, niecodziennej perspektywy – dostrzeżemy wówczas, że to właśnie oni są dla nas bezcennym źródłem informacji na temat naszych mocnych i słabych stron. Dzięki takiej wiedzy jesteśmy w stanie określić, co w naszych działaniach należy podtrzymać, a co wymaga poprawy, oraz która z obranych przez nas dróg jest tą właściwą.

Dlaczego to tak istotne? Otóż organizacje zarządzane zgodnie z wymaganiami normy ISO 9001 powinny badać zarówno stopień zadowolenia klientów, jak i podchodzić systemowo do rozpatrywania reklamacji. Jednak na podstawie setek audytów przeprowadzonych przez ekspertów z TÜV Rheinland Polska w przedsiębiorstwach z różnych branż, można stwierdzić, że większość firm nie poświęca tym procesom należytej uwagi, a wymagania normy uznaje za martwe zapisy. Pamiętajmy więc, że najczęściej stosowane rozwiązania takie jak „ankieta zadowolenia klienta” i stawianie jako wyznacznika jakości „zera reklamacji” nie zawsze są optymalne. Wręcz przeciwnie – mogą działać na szkodę całego przedsiębiorstwa.

 

Skąd wiemy, że klient jest zadowolony? 

Wiele firm poszukując prostego sposobu na zbadanie poziomu zadowolenia klienta, korzysta ze wspomnianych wyżej ankiet. W Internecie roi się od różnego rodzaju gotowych wzorów kwestionariuszy. Wystarczy pobrać plik, wpisać swoje dane, rozesłać do klientów i zwiększyć liczbę ankiet w obiegu. Mimo, że sami czujemy się zmęczeni liczbą formularzy, które otrzymujemy do wypełnienia od swoich kontrahentów, recepcjonisty w hotelu, pielęgniarki w ośrodku zdrowia czy przygodnego ankietera na ulicy, sami często postępujemy podobnie. Tym samym wzmagamy tylko irytację naszych klientów.

Nie twierdzę jednak, że korzystanie z narzędzia badawczego, jakim jest ankieta, to coś złego. W wielu przypadkach zastosowanie badań ankietowych jest w pełni uzasadnione. Decydując się jednak na przeprowadzenie badań, zawsze musimy wybrać właściwą metodę oraz dobrze przemyśleć dobór narzędzi pomiarowych. Na początku trzeba określić cel i zakres badania, a zatem musimy sobie odpowiedzieć na pytania czego chcemy się dowiedzieć, po co nam ta wiedza i czyje opinie są dla nas ważne. Następnie musimy dobrać odpowiednie wskaźniki, i wreszcie określić, jakimi środkami dysponujemy na przeprowadzenie tego badania. Na tym etapie powinny się więc pojawić pytania o to, co będzie wskazywało na zadowolenie z realizacji naszych usług (np. terminowość, dostępność usługi, niezawodność serwisu, szybkość reakcji na zapytania itd.) oraz w jaki sposób badanie przeprowadzimy – czy poprzez rozesłanie ankiety drogą elektroniczną, czy przeprowadzimy je telefonicznie, lub  złożymy osobistą wizytę bezpośrednio u klientów. Musimy wziąć pod uwagę charakterystykę naszej działalności: to, czy mamy tylko jednego, kilku czy kilkuset klientów, czy wyrób lub usługa, które oferujemy, są standardowe, czy też za każdym razem są projektowane według indywidualnego zamówienia. Dobranie odpowiedniej metody i techniki badawczej nie jest sprawą prostą dla osób nie mających odpowiedniego przygotowania merytorycznego, dlatego tak często mamy do czynienia z prowadzeniem badań w sposób, który nie przynosi wiarygodnych, konkretnych wyników. Nie oznacza to jednak, że nie dysponując wykwalifikowanym personelem lub budżetem na wynajęcie profesjonalnej firmy badawczej, nie jesteśmy w stanie zbadać stopnia satysfakcji naszych klientów. Zachęcam do poszukania inspiracji w pkt. 8.2.1 normy ISO 9001, w którym jako przykładowe źródła danych na temat zadowolenia klienta podano opinie klienta o jakości dostarczanych wyrobów, badania opinii użytkowników, analizę utraconych korzyści finansowych, pochwały, roszczenia gwarancyjne. Jestem przekonana, że bez trudu znajdą tam Państwo szereg innych praktycznych informacji na ten temat. Tego typu dane zwykle znajdują się w posiadaniu działów sprzedaży i pracowników obsługi klienta, lecz również działów finansowych – wystarczy się im tylko uważnie przyjrzeć, dokładnie przeanalizować i wyciągnąć dobre wnioski.

Wyniki nawet najlepiej przeprowadzonych badań można wyrzucić do kosza, jeżeli nie wyciągnie się z nich lekcji i nie przekaże klientowi informacji zwrotnej. Nawet jeżeli z jakiegoś powodu nie zgadzamy się z naszym klientem lub nie jesteśmy w stanie pozytywnie odnieść się do jego oczekiwań, to należy go o tym poinformować i przedstawić nasze stanowisko.

 

A co jeśli klient nie jest zadowolony?

Jeżeli za jeden ze wskaźników zadowolenia klienta przyjmiemy wskaźnik złożonych reklamacji, to możemy założyć, że im jest on wyższy, tym poziom zadowolenia klienta jest niższy. Jednak w wielu przypadkach założenie to może okazać się mylne.

Oczywiście zdarza się również, że klient traktuje reklamację jako sposób na odroczenie płatności albo zerwanie umowy. Pomijając takie przypadki, warto traktować reklamacje jako źródło cennych, jeżeli nie najcenniejszych, informacji o jakości naszych produktów lub usług. Sam fakt, że klient zgłasza reklamację, wskazuje na chęć prowadzenia przez niego rozmów i podtrzymywania relacji biznesowej. Dlatego też zakładanie celu „zero reklamacji” może okazać się zgubne. Pracownicy dążący do realizacji takiego celu mogą bowiem celowo ignorować lub zatajać wszelkie informacje o niezadowoleniu klienta.

Ponadto klient może dać wyraz swojemu niezadowoleniu nie tylko poprzez formalne złożenie reklamacji, lecz także składając skargi drogą telefoniczną albo zgłaszając zażalenia bezpośrednio do działu sprzedaży bądź pracownika realizującego usługę. W wielu przypadkach tego typu informacje nie są w ogóle odnotowywane, co z kolei prowadzi do powstania błędnego wyobrażenia, że w firmie wszystko jest w porządku. W ten sposób zgłaszane a nie rejestrowane skargi i zażalenia nie są poddawane analizom, co z kolei prowadzi do powtarzania szkodliwych błędów. Często popełnianym uchybieniem jest także reagowanie na zażalenia kierowane tylko od naszych bezpośrednich odbiorców.

Warto przy tym podkreślić, że wśród stron zainteresowanych jakością naszej pracy wymienić można, w zależności od charakteru powadzonej działalności, właścicieli, akcjonariuszy, pracowników, dystrybutorów, stowarzyszenia branżowe oraz opinię publiczną. W dobrze pojętym interesie każdego przedsiębiorcy powinno być zatem przede wszystkim umożliwienie klientowi złożenia reklamacji (np. poprzez zapewnienie prostego, czytelnego formularza, widocznego miejsca na stronie www, przeszkolenie pracowników na każdym szczeblu organizacji). Rzetelne i odpowiedzialne podchodzenie do kwestii reklamacji może bowiem przyczynić się do zwiększenia stopnia zaufania i lojalności klienta, a w efekcie do wzmocnienia pozytywnego wizerunku firmy i zbudowania długoterminowej relacji. Zamiast starać się zatrzymać klienta obietnicą kolejnego rabatu, warto zainwestować w sprawną i jasną  procedurę rozpatrywania reklamacji.

 

Co zrobić, żeby klient poczuł się jak ktoś zupełnie wyjątkowy?

Przy okazji rozważań na temat zadowolenia klienta chciałabym zaproponować Państwu zapoznanie się z wytycznymi norm ISO z serii 10000. Mogą one zostać wdrożone w każdej organizacji jako uzupełnienie normy ISO 9001 lub niezależnie od niej. Normy te nie są podstawą certyfikacji, a przedsiębiorcy powinni je raczej traktować jako skuteczne narzędzia przyczyniające się do zwiększenia zadowolenia klienta. Zamiarem autorów norm nie było wprowadzanie zmian w obowiązującym prawie, a raczej zachęcenie organizacji do podwyższenia poziomu obsługi klienta. Dla satysfakcjonującego rozwoju każdego przedsiębiorstwa poziom ten powinien być bowiem wyższy, niż jest to wymagane przez przepisy np. kodeksu cywilnego i ustawy o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej, a także regulacje dotyczące obsługi klienta i postępowania z reklamacjami, skargami i wyrobami niezgodnymi.

Pierwszą normą, na którą chciałam zwrócić Państwa uwagę, jest norma ISO 10001:2007 Zarządzanie jakością. Zadowolenie klientów. Wytyczne dla organizacji dotyczące kodeksów postępowania. Kodeksy postępowania to najkrócej mówiąc zbiory zasad zachowania organizacji wobec klienta w kwestii obsługi, zobowiązań dotyczących dostaw, składanych obietnic i gwarancji. W załącznikach do normy podano konkretne przykłady rozwiązań, ze szczególnym uwzględnieniem małych firm.

Drugą normą, z którą warto się zapoznać jest ISO 10002:2004. Zarządzanie jakością Zadowolenie klienta. Wytyczne dotyczące postępowania z reklamacjami w organizacjach. Chociaż nie jest to norma nowa, to podaje ona aktualne propozycje rozwiązań. Stosowanie się do jej zaleceń powinno przyczynić się do podniesienia stopnia zadowolenia klienta dzięki zapewnieniu mu możliwości przekazywania informacji zwrotnej, a także ułatwienie składania wszelkiego typu reklamacji. Wskazania normy służą również podniesieniu zdolności organizacji nie tylko do zwiększania poziomu usług, ale i do polepszania obsługi klienta. Wspomniana norma zachęca do szkolenia pracowników, którzy odpowiednio zdiagnozują oczekiwania osób reklamujących dany produkt lub usługę i pomoże wdrożyć skuteczną oraz łatwą w stosowaniu procedurę reklamacji. Ważne jest także zwrócenie uwagi na rzetelną analizę i ocenę reklamacji, tak aby w przyszłości podnieść poziom usług i polepszyć obsługę klienta. Taka analiza umożliwia również audytowanie procesu postępowania z reklamacjami, a w efekcie ocenę skuteczności i wydajności procedur.

Niezależnie od profilu działalności, możliwości i wielkości budżetu zachęcam Państwa do poświęcenia czasu i uwagi tym zagadnieniom, ponieważ zysk, jaki możemy osiągnąć dzięki badaniu poziomu zadowolenia klienta, z pewnością przewyższy wartość zainwestowanych środków. Proszę się nie bać rozmów z klientami ani pytań o ich opinie, ponieważ za ostateczny kształt relacji odpowiedzialność ponoszą obie strony. Jako dostawcy usług powinni Państwo poprzez otwartą komunikację budować odpowiedzialną relację biznesową ze swoimi klientami. Tym bardziej, że role w łańcuchu dostaw często się zmieniają i może się okazać, że dzisiejszy klient jutro zostanie Państwa strategicznym dostawcą. 

TUV RheinlandArtykuł udostępniono dzięki TÜV Rheinland Polska Sp. z o.o. oraz TÜV Akademia Polska Sp. z o.o.

Danuta Kędzierska

Pełnomocnik ds. CSR TÜV Rheinland Polska Sp. z o.o.

e-mail: danuta.kedzierska@pl.tuv.com

Post a Reply

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Facebook

Get the Facebook Likebox Slider Pro for WordPress

Pin It on Pinterest

Share This
Więcej w Czytelnia
Kaizen w biurze
Metodyka ciągłego rozwoju

Od kilku lat coraz większą uwagę polskich przedsiębiorców przykuwają możliwości zastosowania narzędzi ciągłego doskonalenia (Kaizen) w biurach. Metodologia kojarzona pierwotnie przede wszystkim z produkcją zyskuje uznanie również w szeroko rozumianym sektorze usługowym. Dzięki dążeniu do rozwoju i poprawy efektywności metody Kaizen przynoszą bowiem efekty także w pracy biurowej.

Zamknij