Wprowadzenie
Wytwarzanie produktów konsumpcyjnych we współczesnych realiach rynkowych powinno być podporządkowane wymaganiom, jakie wynikają z potrzeb nabywców. W związku z tym, kluczowe znaczenie dla przedsiębiorstw chcących odnosić sukcesy rynkowe, ma właściwe rozpoznanie oczekiwań konsumentów względem danego wyrobu. Odpowiednim sposobem na pozyskanie tego typu informacji jest prowadzenie badań wśród osób, które mają doświadczenie w nabywaniu i konsumowaniu wybranego produktu. Dzięki temu możliwe są do określenia preferencje konsumentów, które następnie można wykorzystać do doskonalenia i modyfikowania już istniejących produktów, lub projektowania zupełnie nowych towarów.
W przedsiębiorstwach, gdzie myśli się o dobrych wynikach finansowych, duże znaczenie powinna mieć satysfakcja i lojalność nabywców, a elementy te wynikają z percepcji klientów i są ściśle powiązane z ich preferencjami zakupowymi. Uznaje się, że w praktyce marketingowej znaczenie satysfakcji i lojalności klientów jest tym większe, im ważniejsza w hierarchii jest jakość produktu[7].
Określa się, że jakość produktu ma umożliwić nabywcy uzyskanie spodziewanej użyteczności, a dodatkowo pozwolić na osiągnięcie jak największej satysfakcji – szczególnie takiej której się nie spodziewał lub nie był świadomy. Trzeba jednak zauważyć, że ocena jakości ma charakter indywidualny i ściśle jest powiązana z określonym produktem oraz okolicznościami jego użytkowania[5].
Fakt, że ocena jakości przez konsumentów jest subiektywna i jest również zjawiskiem dynamicznym, utrudnia zadanie producentom. Mimo to powinni oni dbać o satysfakcję swoich klientów, aby uzyskać ich zaufanie i wierność. Usatysfakcjonowany klient szybciej zdecyduje się na ponowny zakup; będzie też polecał go innym potencjalnym klientom[6]. Szczególnie w przedsiębiorstwach, gdzie wdrażane jest zarządzanie jakością, powinno się uwzględniać fakt, że preferencje konsumentów nie są stałe i należy je traktować, jako element zmienności otoczenia gospodarczego. Takie podejście w polityce jakościowej przedsiębiorstwa można traktować, jako jeden ze sposobów poprawy efektywności i konkurencyjności oraz wartości firmy[3].
Piwo należy obecnie do najbardziej popularnych napojów na świecie, a pod względem spożycia ustępuje tylko wodzie pitnej i herbacie. Piwo to także najstarszy i najczęściej spożywany napój alkoholowy na świecie[2]. Także w Polsce obserwuje się dużą popularność tego napoju wśród konsumentów, a przemysł piwowarski to silne ogniwo branży rolno-spożywczej. Powoduje to, że zagadnienia z pogranicza preferencji nabywców i kwestii jakościowych w procesie technologicznym wydają się być interesującym przedmiotem do badań empirycznych, których wyniki mogą być przydatne dla praktyki gospodarczej i przyczyniać się do podnoszenia jakości analizowanego wyrobu.
Cel, zakres i metodyka badań
Podstawowy cel opracowania wiązał się z określeniem preferencji konsumentów piwa dotyczących czterech cech: smaku, barwy, zawartości alkoholu oraz pasteryzacji. Cechy te wybrano, ponieważ uznano je za kluczowe zarówno dla odczucia jakości wśród konsumentów, jak i dla przebiegu procesu technologicznego. Do opracowania wyników badań wykorzystano dane pierwotne, które zostały zebrane przez członków SKN Analiz Rynkowych podczas letniego obozu naukowego w Darłowie w lipcu 2013 roku. W procesie gromadzenia danych wykorzystano metodę ankietową, a narzędziem badawczym był specjalnie przygotowany kwestionariusz[4]. Dobór respondentów uczestniczących w badaniach miał charakter celowy – odpowiedzi udzielały tylko osoby, które były pełnoletnie i deklarowały się jako konsumenci piwa, co pozwoliło na zdobycie miarodajnych informacji dotyczących podjętej problematyki badawczej. Posiadane dane poddano analizie statystycznej (m. in. przeprowadzono testowanie hipotez przy pomocy testu χ2)[1], a otrzymane wyniki przedstawiono w postaci opisowej, graficznej i tabelarycznej.
Wyniki badań
Ogółem w prezentowanych badaniach udział wzięły 324 osoby. W badanej grupie znalazło się 120 kobiet (37%) oraz 204 mężczyzn (63%). Taki rozkład pod względem płci należy traktować jako odpowiedni, ponieważ panowie częściej deklarowali się jako piwosze aniżeli panie.
Jako pierwszą cechę opisującą wybrane preferencje nabywców piwa, wybrano zawartość alkoholu. Odpowiadający mieli wybrać jeden z pięciu zaproponowanych przedziałów, który był dla nich najbardziej pożądanym poziomem zawartości alkoholu w piwie (rys. 1).
Rys. 1. Wskazania badanych konsumentów dotyczące preferowanego poziomu alkoholu w piwie
Źródło: opracowanie własne
Otrzymane wyniki pozwoliły określić, że najbardziej preferowana zawartość alkoholu w piwie to przedział 5-6%, bo na taką możliwość wskazało ponad 57% osób. Znaczącą grupę stanowiły też osoby, które wybierały przedział 3,0-4,9% alkoholu (26,9% badanych). Na trzecim miejscu znaleźli się zwolennicy mocnych piw, którzy preferowali powyżej 6% alkoholu (8,0% respondentów). Najmniej było zwolenników słabszych piw (6,5% osób wybrało przedział 1,0-2,9% alkoholu, a tylko 1,2% osób – poniżej 1% alkoholu).
Drugą badaną cechą była preferowana barwa piwa. Możliwe do wyboru były tutaj typy zabarwienia: bardzo jasne, jasne, ciemne, bardzo ciemne, a także opcja „bez różnicy” (rys. 2).
Rys. 2. Wskazania badanych konsumentów dotyczące preferowanej barwy piwa
Źródło: opracowanie własne
Przedstawione dane na rys. 2 bardzo wyraźnie wskazały, że zdecydowana większość osób, jeśli ma wybór to preferuje piwa jasne (63,3% osób). Znacznie mniej osób preferowało piwa ciemne (nieco ponad 12% osób), natomiast zwolenników piw bardzo ciemnych lub bardzo jasnych było najmniej (poniżej 3% wskazań dla każdej z tych opcji). Na uwagę zasługuje, stanowiąca drugą pod względem udziału w odpowiedziach, grupa osób dla których barwa piwa nie miała dużego znaczenia (opcję „bez różnicy” wybrało aż 19,1% respondentów).
Kolejnym badanym obszarem było określenie, jakie jest podejście konsumentów do procesu pasteryzacji w produkcji piwa (rys. 3).
Rys. 3. Preferencje badanych konsumentów dotyczące zastosowania procesu pasteryzacji piwa
Źródło: opracowanie własne
Wśród badanych respondentów, osoby jednoznacznie preferujące piwa pasteryzowane stanowiły prawie 26%, a niewiele mniej, bo 22,5% to z kolei zwolennicy piw niepasteryzowanych. Z przeprowadzonych badań wynika też, że dla większości osób pasteryzacja piwa nie jest zdecydowanym elementem określającym ich preferencje zakupowe (opcję „bez różnicy” wskazało 51,9% odpowiadających).
Ostatnią cechą, która została poddana badaniom było odczucie słodkości piwa. Pytane osoby miały do wyboru w tym zakresie określenie preferowanego typu napoju jako: bardzo słodki, słodki, gorzki, bardzo gorzki i bez różnicy (rys. 4).
Rys. 4. Wskazania badanych konsumentów dotyczące preferowanego odczucia słodkości piwa
Źródło: opracowanie własne
Biorąc pod uwagę odczucie słodkości, okazało się, że najwięcej osób preferuje piwa gorzkie (47,5% wskazań). Jednocześnie znacząca część miała odmienne zdanie, bo 1/3 odpowiadających wskazała jako preferowane piwa słodkie. Zdecydowaną mniejszość stanowiły osoby, które najbardziej lubiły piwa bardzo gorzkie (3,7%) lub bardzo słodkie (4,3%). Na uwagę zasługuje fakt, że w porównaniu do wcześniej prezentowanych preferencji dotyczących barwy i pasteryzacji, relatywnie mniejszy odsetek stanowiły osoby, które nie posiadały wyraźnie sprecyzowanych oczekiwań w zakresie odczucia słodkości (rys. 4).
Na podstawie analizy danych określających preferowane odczucie słodkości piwa w badanej grupie osób, pojawiła się sugestia, że otrzymane wyniki mogą być istotnie związane z płcią respondentów. Do sprawdzenia tej zależności wykorzystano test χ2 (tab. 1).
Tabela 1. Wyniki badania hipotezy o braku zależności pomiędzy płcią respondentów a preferencjami dotyczącymi słodkości piwa z wykorzystaniem testu χ2
Dla celów badawczych postawiono zerową hipotezę badawczą zakładającą brak zależności pomiędzy płcią respondentów a wskazaniami preferencji słodkości piwa. W hipotezie alternatywnej założono, że istnieje zależność pomiędzy tymi cechami (tab. 1). Otrzymane wyniki pozwoliły odrzucić hipotezę zerową, co oznacza, że przeprowadzone badania wskazują na silną zależność pomiędzy płcią a preferencjami dotyczącymi słodkości piwa. Ostatecznie po przeprowadzeniu szczegółowej analizy danych można było stwierdzić, że kobiety w większości preferują piwa słodkie, a mężczyźni – przede wszystkim piwa gorzkie.
Podsumowanie
Badanie preferencji konsumentów może i powinno być wykorzystywane w doskonaleniu jakości produktów. Odpowiednie zastosowanie posiadanych danych z tego zakresu przyczynia się do zwiększenia satysfakcji klienta oraz uzyskania jego lojalności, co w efekcie powinno się przełożyć na lepsze wyniki finansowe przedsiębiorstwa.
Przeprowadzone badania dotyczące piwa wskazały, że w warunkach polskich przede wszystkim preferowane są piwa jasne i o zawartości alkoholu pomiędzy 5-6%. Badania wskazały, że na rynku jest znaczne zapotrzebowanie zarówno na piwa pasteryzowane, jak i niepasteryzowane, natomiast nieco ponad połowę respondentów można uważać, za takich którzy akceptują w równym stopniu obydwa sposoby produkcji analizowanego napoju. W przypadku odczucia słodkości zauważono silny podział na zwolenników piw gorzkich (którzy przeważali), ale jednocześnie dużo było też osób zdecydowanie wolących słodkie piwa. W przypadku odczucia słodkości, po przeprowadzeniu procesu testowania hipotez okazało się, że istnieje istotna zależność pomiędzy płcią pijących piwo a ich preferencjami dotyczącymi stopnia słodkości. Ogólnie na podstawie badań określono, że kobiety preferują piwa słodsze, a mężczyźni piwa o większym poziomie goryczki.
Literatura
- Lipiec-Zajchowska M., Wspomaganie procesów decyzyjnych. Tom I. Statystyka, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2003.
- Nelson M., The Barbarian’s Beverage: A History of Beer in Ancient Europe, Routledge, Abingdon 2005.
- Sikora T., Kultura jakości w organizacji zarządzanej projakościowo. [w]: Minta S. (red.), Zarządzanie jakością i personelem, Uniwersytet Przyrodniczy we Wrocławiu, Wrocław 2009, s. 111.
- Stachak S., Wstęp do Metodologii Nauk Ekonomicznych, Książka i Wiedza, Warszawa 1997.
- Urban S., Marketing produktów żywnościowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2008.
- Urban S., Agrobiznes 2005, Konkurencja w agrobiznesie- jej uwarunkowania i następstwa, nr 1070, tom 2, wyd. Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2005, s. 78.
- Ząbek J., Sikora T., Satysfakcja i lojalność, Marketing i Rynek, 2011, nr 8, s. 2-9.
