O jakości na wiele sposobów

W literaturze znaleźć można dziesiątki definicji określenia „jakość”. Za ich podsumowanie uznać można określenie: jakość to zadowolenie klienta. Mowa o kliencie zarówno zewnętrznym, jak i wewnętrznym. Dzieje się tak dlatego, że każdy produkt jest wynikiem określonego procesu i nie istnieje w tym zakresie ograniczenie, że chodzi o klienta w sensie ostatecznego konsumenta.

Decyzje zakupowe konsumentów podejmowane są na podstawie kilku kryteriów, tworzących wizerunek produktu, które literatura wyróżnia w następujący sposób:

• marka, czyli znak firmowy,
• opakowanie,
• oznakowanie produktu,
• gwarancja,
• usługa posprzedażowa,
• jakość.

Produkt posiadający markę charakteryzuje się znaczną odrębnością w stosunku do innych produktów, które marki nie posiadają. Marka może być znakiem producenta, przedsiębiorstwa handlowego lub określonego produktu. Opakowanie natomiast pełni dwie zasadnicze funkcje: zabezpiecza produkt oraz reklamuje jego producenta. Oznakowanie produktu pozwala producentowi na przekaz konsumentowi informacji niezbędnych (nazwa producenta, data produkcji, termin przydatności itp.) oraz dodatkowe (forma kontaktu z producentem, konkursy itp.). Gwarancja oraz usługi posprzedażowe zyskują na znaczeniu najczęściej w sytuacjach nieprzewidywalnych i niekomfortowych dla klienta, dlatego ważne jest, by były na wysokim poziomie. Jakość natomiast jest cechą najmniej zdefiniowaną spośród wszystkich pozostałych, wyżej wymienionych. Jednocześnie jest cechą najważniejszą, wpływającą bezpośrednio na zainteresowanie produktem wśród konsumentów.

Każde przedsiębiorstwo powinno uwzględnić trzy rodzaje wymagań:

• wymagania ogólne (przepisy prawne, środowiskowe itp.),
• wymagania klienta (parametry techniczne, cena, terminowość, ilość itp.),
• potrzeby przedsiębiorstwa (zysk, zadowolenie pracowników i innych, itp.).

Wszystkie te wymagania są równie ważne dla osiągnięcia zasadniczego celu istnienia przedsiębiorstwa, który literatura określa mianem „jakości totalnej”. Definicja podaje, że jakość totalna to optymalizacja zaspokojenia potrzeb klienta przy uzasadnionym koszcie i we właściwym czasie.

Jako składniki jakości literatura wyróżnia: charakterystyka (kształt, wymiary, masa, kolor itp.), parametry (zużycie energii, zakres działania itp.), bezpieczeństwo użytkowania, niezawodność, dyspozycyjność, trwałość użytkowania i funkcjonalna, naprawialność, wygoda i przyjemność użytkowania oraz stosunek jakości do ceny.

Podsumowując, konsumenci oczekują od produktów między innymi dobrej jakości i wartości użytkowych. Zapewnienia odnośnie jakości stały się strategią zachowywania przewagi nad konkurencją oraz istotnym składnikiem haseł reklamowych. Konsumenci, oceniając jakość produktu, kierują się takimi cechami jak marka, cena, a nawet własne odczucie na temat ilości pieniędzy zainwestowanych w kampanię reklamową. Z powodu ogromnej popularności pojęcia „jakość” w dialogu między konsumentem a przedsiębiorstwem sens tego wyrażenia uległ przeobrażeniu.

Literatura podkreśla zasadniczą różnicę w postrzeganiu jakości jako obie strony uczestników rynku. Według konsumentów dobrej jakości jest to, co spełnia ich oczekiwania. Natomiast handlowcy mają tendencję do używania tego określenia jako ogólnego synonimu słowa „dobry”. Biorąc pod uwagę znaczne zróżnicowanie oczekiwań klientów nasuwa się jeden wniosek – ani konsumenci ani sprzedawcy nie kierują się skonkretyzowaną definicją pojęcia jakości.

Wielu autorów podjęło się zdefiniowania lub opisania pojęcia jakości. Dla przykładu Juran (1990) określił jakość jako „postać produktu dającą satysfakcję i wolność od niedostatku, wykluczającą niezadowolenie klienta”, Deming (1993) stwierdził, że „produkt bądź usługa posiada jakość, gdy komuś służy i cieszy się popytem oraz dobrze utrzymuje się na rynku”, natomiast Crosby (1979) określa jakość jako „przestrzeganie przejrzystych wytycznych, dzięki którym kierownictwo jest odpowiedzialne za ustalenie jednoznacznych wymogów”. Ogólnie zatem definicję jakości można zdefiniować jako zaspokojenie lub przekroczenie oczekiwań klienta.

Jakość definiowana w sposób opisany w zdaniu poprzedzającym jest więc kwestią wysoce subiektywną, szczególnie w zakresie usług. Percepcja klienta dotycząca jakości może wynikać z przyczyn niezwiązanych zarówno z produktem, jak i sposobem jego dostawy. Oznacza to, że istnieją krytyczne elementy jakości usług, które znajdują się poza przedsiębiorstwem, a co za tym idzie, trudne do kontroli i poprawy.

Oczekiwania klienta dotyczą głównie technicznych i funkcjonalnych aspektów usług. Techniczny aspekt usług dotyczy sfery materialnej, natomiast funkcjonalny sfery niematerialnej. Dla przykładu aspekt techniczny usług hotelowych dotyczyć będzie posiłków i sypialni, a aspekt funkcjonalny zachowania obsługi hotelu, a więc między innymi recepcjonisty i portiera. Badania wykazują, że funkcjonalne aspekty usługi są najważniejsze. Uważa się, że zachowanie personelu mające pozytywny wpływ na percepcję jakości usług powinno posiadać następujące, między innymi cechy: niezawodność, odpowiedzialność, kompetencje, dostępność, grzeczność, wiarygodność oraz bezpieczeństwo.

Różnica w postrzeganiu jakości pojawia się już na etapie produkcji wyrobów.   W 99 przypadkach na 100, gdy zapytamy producentów, co produkują, odpowiedzą: cukierki, wodę mineralną, mrożonki itp. a tylko jeden odpowie: zadowolenie klienta. Trzeba zabiegać o rozumienie jakości poprzez spełnianie oczekiwań klienta, dostarczanie wyrobów zgodnych z nimi, a nie wytwarzanie wyborów nieznajdujących nabywców. Produkcję i system jakości warto doskonalić z myślą o tych oczekiwaniach właśnie.

Wpływ wdrożenia i certyfikacji systemu zarządzania jakością zgodnego z normami serii ISO 9000 na wyniki przedsiębiorstw dotychczas nie został jednoznacznie wykazany. Istnieje wiele trudności i ograniczeń, które powodują, że do tej pory nie udało się ustalić jednoznacznego stanowiska w tej kwestii. Do najważniejszych zaliczyć można wskazywanie na bezsprzeczne korzyści wynikające       z systemów jakości przez strony bezpośrednio zainteresowane rozwojem systemów jakości (konsultanci, jednostki certyfikujące itp.) oraz duże rozbieżności w definiowaniu i stopniu wdrożenia systemów zarządzania jakością w organizacjach (na przykład system zarządzania jakością jest wdrożony i certyfikowany, lecz stosowany jedynie w okresach przed auditami). Od roku 1999 przeprowadzono wiele badań w różnych częściach świata, między innymi w Grecji, Hiszpanii, USA, Kanadzie i Turcji. Różnorodność wniosków z tychże badań wyklucza zastosowanie konkretnej reguły.

Omawiając temat jakości wyrobów należy również wspomnieć o jakości relacji między przedsiębiorstwem a klientem. Początki rozwoju teorii relacji pomiędzy sprzedającymi i nabywcą przypadają na lata 80. ubiegłego wieku i dotyczyły działalności kilku ośrodków badawczych, skupionych wokół rynku usług i rynku instytucjonalnego. W relacjach tych zaczęto dostrzegać wymiar nie tylko materialny, ale i niematerialny, między innymi społeczny, symboliczny i emocjonalny. Teorie te znalazły wyraz przede wszystkim w formie wdrożeń tzw. programów lojalnościowych oraz w wykorzystaniu zaawansowanych systemów informatycznych typu CRM (Consumer Relationship Management).